A revolução digital impactou diretamente o consumo de conteúdo. O papel influenciador das redes sociais, por exemplo, fez com que tradicionais meios de comunicação chegassem ao fim e fomentasse a chegada de outros inovadores. Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn, entre outras redes passaram a ganhar mais relevância na vida das pessoas do que portais de conteúdo. Esses canais conseguem prender a atenção do público conforme o desejo deles. – Atualmente, o vídeo tem se destacado como um dos formatos mais atrativo e engajador e segue como a grande aposta em Marketing. Em 2006, quando o Mundo do Marketing foi fundado, o uso de ferramentas sociais era algo para entretenimento pontual – Orkut, MSN e Youtube, este último ainda em estágio inicial. A televisão seguia como a maior aposta dos anunciantes e sua audiência não era dividida com nenhuma outra plataforma. Hoje, os smartphones se tornaram a tela principal dos brasileiros, sendo utilizados para acessar todo tipo de conteúdo. Segundo dados da Ipsos, a queda de atenção da audiência nos programas de televisão se deve ao perfil multitela dos consumidores. Se antes as pessoas consumiam informação, elas passaram a produzir e isso fez com que o interesse por vídeos aumentasse significativamente. “Há uma celeridade na rotina das pessoas e elas gostam do imediatismo que esse formato proporciona. Não é à toa que os aplicativos com maior adesão possuem essa possibilidade – Whatsapp, Facebook e Youtube. Quem não investir nesse tipo de conteúdo ficará para trás e é por isso as companhias estão investindo em suas próprias plataformas”, afirma Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mudança de comportamento:
Um dos exemplos de novos investimentos em vídeo vem do LinkedIn, que trabalha em um projeto piloto de Vídeo Nativo, que permite engajamento 20 vezes maior do que outros tipos de publicação. Facó segue a frente de uma ferramenta em teste criada pela Fundação Getúlio Vargas para a rede social dos profissionais. Com o novo recurso, a instituição terá acesso a dados sobre os vídeos postados, como quantos likes, comentários, compartilhamentos e visualizações cada vídeo teve, permitindo entender o perfil de quem está assistindo aos vídeos, oferecendo ao usuário da ferramenta a oportunidade de compreender os dados melhor e estar perto da audiência. A proposta visa alavancar a audiência da rede, que já conta com cerca de 12 mil artigos publicados semanalmente pelos brasileiros. No total, são 100 mil artigos escritos por semana por todos os internautas da rede. “Os vídeos devem fazer com que o usuário se interesse em acessar cada vez mais conteúdo relacionado ao universo profissional dele. Algo mais dinâmico e que possa ser acessado em qualquer lugar. É isso o que as pessoas buscam hoje em dia: conveniência”, pontua Facó. O poder de escolha é um ponto forte para o crescimento dos vídeos. Se antes os jovens se mostravam mais propensos a realizar atividades simultâneas que envolvessem a sociabilização e o entretenimento – como assistir TV enquanto comentava a programação em redes sociais -, hoje eles já buscam por essa programação nos canais digitais. Quanto a isso, pouco a pouco as emissoras começam a se mobilizar para atender a demanda. A Rede Globo criou o Globo Play, plataforma própria de streaming e o Globosat Play, mesmo serviço para seu formato de TV paga. Já o SBT publica parte de sua programação no Youtube – é possível acessar capítulos completos de novelas e programas de entretenimento. Além disso, o próprio portal da emissora de Silvio Santos prioriza conteúdo em vídeo, ao invés de texto.
Ascensão do ao vivo:
O Youtube, por sua vez, é um dos maiores responsáveis pela mudança no destino do orçamento de Marketing. Hoje as agências buscam a empresa do Google para anúncios e parcerias com influenciadores. “As marcas querem estar onde a audiência está e, sem dúvidas, o Youtube é um ótimo local para investir. Ele oferece alcance e produtos atrativos como vídeos ao vivo”, conta Facó. O Snapchat estourou pela proposta inovadora: vídeos curtos e que eram deletados em 24 horas. Não demorou para que Mark Zuckerberg se apossasse do formato e o levasse tanto para Instagram (Stories) quanto para o Facebook. Em atenção a uma possível perda de relevância, passou a ser permitido no Stories salvar os vídeos para que durassem mais tempo.
O risco de transformar ações em vídeo algo efêmero e que pudesse perder alcance, no entanto, foi descartado. “O segredo da relevância, nesse caso, está em entregar o conteúdo certo para a pessoa certa. As lives trazem muito mais relevância quando se trata de três assuntos: esportes (aquela partida do seu time, por exemplo), notícias (imediatismo em obter a informação) e eventos gerais (assistir aquilo que é do seu interesse em qualquer lugar e qualquer plataforma)”, conta Marcio Figueira, Country Manager da DynAdmic Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Futuro:
A indústria da propaganda está finalmente entendendo que o futuro está em anúncios interativos e mídia programática. Em suma, eles devem fazer uma mudança radical em publicidade pensando nos vídeos. Para o futuro é esperado ver cargas de anúncios mais leves em sites AVOD, melhor segmentação e campanhas mais ágeis usando dados e novas tecnologias. Além disso, a tecnologia está levando os vídeos para novos dispositivos, como smartwatches e até mesmo versões implantadas na pele. Os novos formatos, por sua vez, devem ganhar características adaptadas ao comportamento do consumidor. Os Millennials são os maiores consumidores desse tipo de mídia e são eles e as gerações mais novas que estão rejeitando a publicidade em vídeos. Rentabilizar nesse meio pedirá criação de conteúdo mais atraente e criativo. “Não vejo como rentabilizar de outra forma a não ser com publicidade ou cobrando uma assinatura premium para quem não deseja receber anúncios. O que precisamos entender é qual a publicidade entregamos, para quem e em qual momento, quando pertinente ela se torna parte do conteúdo”, afirma Marcio Figueira. O investimento em conteúdo atingirá novas recordes em 2018. A Netflix planeja gastar US$ 8 mil milhões em produção de conteúdo em 2018, enquanto a Amazon gastará quase US$ 5 bilhões e a HBO US$ 2 bilhões. A Apple planeja investir US$ 1 bilhão ou mais, assim como Facebook. Se os esportes ao vivo exclusivos estiverem incluídos, esses números podem crescer ainda mais. Os custos de conteúdo continuarão a aumentar, impulsionados pela concorrência entre os distribuidores.
Em suma, o potencial dos vídeos ainda está no início, mas já mostrou que será uma ferramenta eficiente por muito tempo. “A imagem vale mais que palavras e por isso as pessoas estão buscando mais esse tipo de material. Elas já podem acessá-lo onde e quando quiserem. A mudança mais forte virá por parte das empresas, em como elas aproveitarão isso para gerar conteúdo relevante e que seja transformado em vendas”, pontua Marcos Facó.
*Conteúdo retirado originalmente do Mundo do Marketing.
