A empresa de mídia out-of-home (OOH) Clear Channel está testando, junto a Cadreon e Unilever, um sistema de venda programática de anúncios em faces de relógios digitais. O modelo permite a compra via real time bidding (RTB, ou leilão em tempo real) de faces digitais em relógios da rede da operadora segundo características do público circulante no local. Também participam do projeto empresas como Rubicon, MediaMath, Factual e MullenLowe, agência que atende à Kibon, marca que participa do teste por meio da linha Fruttare.
“Queremos romper essa fronteira do off e online e entregar um conceito de mídia cada vez mais ‘all line’”, explica Lizandra Freitas, CEO da Clear Channel no Brasil. “A tecnologia flexibiliza o modelo de negócio com a venda do inventário tradicionalmente off-line no mesmo ambiente de mídia digital facilitando a compra e análise da mídia. Essa solução permite a compra baseada em audiência, de modo a aumentar a cobertura no target e reduzir a dispersão.”
Ou seja, o sistema permite a compra por CPM em vez de inserção. Por meio de tecnologia de localização, é possível obter dados dos celulares das pessoas que estão passando pela região e assim definir clusters de audiências. Neste caso, são seis circuitos separados demograficamente pelo Rio de Janeiro, compreendendo uma rede de cem relógios digitais da Clear Channel. Como os smartphones são peças importantes no sistema, é possível entregar publicidade sincronizada. “Uma vez que entendemos os dados de celulares, conseguimos complementar a veiculação. Na compra por dia, por exemplo, sabemos quais peças da Unilever estão rodando nos relógios e ficamos atentos em oportunidades de remarketing mobile”, descreve Giovanni Altafini, product lead da Cadreon, empresa do grupo Interpublic, assim como a MullenLowe. Não por acaso, a tecnologia remete a duas experiências recentes que têm envolvido diferentes players do projeto. No caso da Clear Channel, o estudo com big data de celulares próximos também resultou na troca de dados e expertise com o projeto Mapa OOH, de métricas para mídia exterior (projeto que deve ser oficialmente apresentado ao mercado na semana que vem). Tanto que há conversas adiantadas, segundo Giovani, para levar o programmatic às redes de Otima, JCDecaux e Elemidia — plataformas OOH também envolvidas no projeto de mensuração. Unilever e Cadreon já haviam participado, por sua vez, no desenvolvimento de venda programática em televisão, com a RedeTV, anunciado em setembro do ano passado.
*Conteúdo retirado originalmente do Meio&Mensagem.
